時(shí)代的變化，讓品牌營(yíng)銷充滿挑戰(zhàn)。為了捕獲年輕人的心，成熟品牌加快步伐，緊抓速變的潮流；新品牌錨定自身，在眾聲喧嘩中找到直擊心靈的聲音。歸根結(jié)底，營(yíng)銷的秘訣，從來都是在消費(fèi)者身上。

“和平吉市”是《和平精英》專為跨界合作設(shè)立的營(yíng)銷子品牌，在今年春節(jié)上線后，憑借著對(duì)年輕群體的深入洞察，以及匠心獨(dú)運(yùn)的創(chuàng)意，成為諸多品牌游戲跨界營(yíng)銷的首選。2022年末，在“四排節(jié)”期間，“和平吉市”再次帶來一系列創(chuàng)意十足的跨界聯(lián)名，為年尾的品牌營(yíng)銷注入一針強(qiáng)心劑。

一、 頭部品牌跨界狂歡，“四排節(jié)”玩出新花樣

在年輕人大多自詡“社恐”的今天，線上組隊(duì)游戲成為重要的社交活動(dòng)。“四排節(jié)”作為和平精英繼春節(jié)、周年慶、空投節(jié)三大品牌節(jié)點(diǎn)后的第四個(gè)大節(jié)點(diǎn)，也成為了游戲玩家的社交狂歡日。

恰逢年末，又遇電商大促節(jié)點(diǎn)，作為各大品牌觸達(dá)年輕人的重要陣地，《和平精英》憑借對(duì)游戲玩家群體的洞察，在“四排節(jié)”奉上了諸多精彩的跨界案例。

1、明星帶隊(duì)，樂趣翻倍

明星代言是常見的營(yíng)銷方法，但如何與明星合作才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，一直是品牌的難題。對(duì)一些成熟品牌而言，明星并非營(yíng)銷的主體，更像是放大器，用來放大產(chǎn)品的聲量和內(nèi)容的精彩。以京東游戲電視與和平精英的跨界合作為例，正是因?yàn)槊餍堑募尤?，讓這對(duì)“CP”碰撞出了更多火花。

• 京東游戲電視×希林娜依·高：四排開黑，共赴熱愛

組隊(duì)開黑是玩游戲的一大樂趣，如果能邊玩游戲邊追星，豈不是快樂加倍？和平精英“四排節(jié)”中，京東游戲電視攜手希林娜依·高向玩家發(fā)起組隊(duì)邀請(qǐng)。明星的加入為“游戲組隊(duì)”帶來驚喜，更為游戲節(jié)日疊加滿滿儀式感。在直播場(chǎng)景的加持下，也將品牌產(chǎn)品印入用戶心智。

希林娜依·高與《和平精英》早有淵源，在《和平精英》三周年活動(dòng)中，希林曾作為精英邀請(qǐng)官傾情演繹主題曲《精英不凡》，憑借著實(shí)力與個(gè)性，收獲一大批年輕玩家的喜愛。

在今年的四排節(jié)活動(dòng)中，希林親自帶隊(duì)上陣，與粉絲一起冒險(xiǎn)。粉絲不僅能與喜歡的明星一起暢玩游戲，還可以通過直播間實(shí)時(shí)觀看精彩的比賽，不間斷參與直播間福利抽獎(jiǎng)，獲得視覺與福利的雙重滿足。

在電商大促的節(jié)點(diǎn)，憑借游戲熱度，這場(chǎng)四排超級(jí)周末的直播活動(dòng)為京東游戲電視帶來一波強(qiáng)勢(shì)曝光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)直播觀看人數(shù)超過100萬，活動(dòng)話題#屏實(shí)力進(jìn)圈#閱讀數(shù)超過1216萬次。

2、創(chuàng)意聯(lián)名，強(qiáng)勢(shì)破圈

近年的營(yíng)銷熱點(diǎn)中，跨界聯(lián)名產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)。究其背后，消費(fèi)主力的變化或許是主要原因之一。根據(jù)億歐發(fā)布的《2021年度跨界聯(lián)名消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，目前年輕消費(fèi)者約有2.6億人，他們追求有趣、好玩，而單一的品牌屬性很難滿足年輕人的消費(fèi)需求。因此，與年輕人喜愛的IP聯(lián)名，成為助力品牌年輕化的東風(fēng)。

• 倍思系列聯(lián)名產(chǎn)品：隨時(shí)補(bǔ)給，極速滿電

如何把充電設(shè)備玩出花樣？《和平精英》從玩家中找到答案。

玩游戲最煩的就是手機(jī)沒電，充電器可以說是玩家的“剛需”?！逗推骄ⅰ穼⒊潆娕c補(bǔ)給相關(guān)聯(lián)，與倍思攜手推出聯(lián)名快充充電器和磁吸支架無線充等數(shù)碼產(chǎn)品，用“平底鍋”、“三級(jí)頭”等經(jīng)典游戲元素重新打造產(chǎn)品包裝，讓充電也變得更有儀式感和趣味性。

• SIXSTAR六星系列聯(lián)名產(chǎn)品：戰(zhàn)術(shù)增肌，全力出擊

朋友圈擼鐵的年輕人越來越多，健身增肌成為新一波流行風(fēng)潮。《和平精英》作為冒險(xiǎn)游戲，和健身有著共同的運(yùn)動(dòng)基因。

在《和平精英》與國(guó)際運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌SIXSTAR六星的合作中，用“能量”作為橋梁鏈接起游戲與產(chǎn)品，以玩家熟知的吉利姐、艦長(zhǎng)為代言人，作為和平精英四人小隊(duì)的人物，他們矯健的身姿和超強(qiáng)的戰(zhàn)斗實(shí)力，可以說是和平世界里“能量感”的最佳代名詞。

• 漫步者HECATE聯(lián)名產(chǎn)品：萌力加持，輕裝上陣

想要在《和平精英》出奇制勝，一定要學(xué)會(huì)聽聲辨位，而這當(dāng)然離不開一副好耳機(jī)。此次與漫步者HECATE的合作系列，專為輕度游戲玩家設(shè)計(jì)，造型上使用了光子雞小隊(duì)啾啾同款貓耳，趣萌的可愛形象一改硬核風(fēng)格，反差萌設(shè)計(jì)精準(zhǔn)狙擊年輕人的喜好。

3、IP聯(lián)動(dòng)，萌趣升級(jí)

每個(gè)IP背后都是一群有著共同愛好的人們，而一次好的IP聯(lián)動(dòng)，至少能達(dá)成兩個(gè)目的：首先，IP聯(lián)動(dòng)拓展了背后圈層的延伸，向著彼此圈層人群的方向邁進(jìn)一步；其次，IP聯(lián)動(dòng)，本身也更需要設(shè)計(jì)的巧思，這個(gè)過程也會(huì)豐富IP本身的風(fēng)格屬性。

• TOPTOY×光子雞：大力招財(cái)，大橘大利

大力招財(cái)貓是全球潮玩集合店TOPTOY的經(jīng)典藝術(shù)IP形象，在“四排節(jié)”中，這只有“麒麟臂”的招財(cái)貓化身和平精英特種兵，拿起平底鍋與《和平精英》的經(jīng)典IP光子雞踏上冒險(xiǎn)旅途。這只自帶潮酷氣質(zhì)的大力招財(cái)貓，為可愛的光子雞增添新的風(fēng)格色彩。

• 雙雙西噗×呆呆：可可愛愛，沒有腦袋

呆呆是光子雞四位小隊(duì)成員中的一位，它頭帶蛋殼，性格單純，是不折不扣的“社恐”。這次與潮玩品牌萌奇的聯(lián)名中，“社恐”呆呆與同樣溫柔呆萌的雙雙西噗組隊(duì)亮相，讓玩家看到?jīng)_在冒險(xiǎn)前線的光子雞小隊(duì)溫柔安靜的一面。

明星營(yíng)銷活動(dòng)、創(chuàng)意聯(lián)名產(chǎn)品、夢(mèng)幻IP聯(lián)動(dòng)……多種令人眼前一亮的品牌跨界合作，顯示出和平吉市源源不斷的創(chuàng)造力，和對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)意敘事的突破。

突破「人貨場(chǎng)」，和平吉市變身「驚喜永動(dòng)機(jī)」

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說，在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“Wow moment”。在奇觀和熱點(diǎn)層出不窮的當(dāng)下，制造每一次“wow”都需要突破想象的邊界。

《和平精英》多年深耕，積累了眾多創(chuàng)意無限的數(shù)字資產(chǎn)，成為“和平吉市”與眾多品牌跨界合作的基礎(chǔ)。在此之上，通過對(duì)人、貨、場(chǎng)的不斷突破，為品牌和玩家?guī)砹嗽丛床粩嗟捏@喜。

1、「人」：以數(shù)字形象，與現(xiàn)實(shí)連接

隨著元宇宙的流行，虛擬人走進(jìn)各大品牌的視野。《和平精英》中的虛擬形象都個(gè)性鮮明，在游戲的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中，他們的人設(shè)逐漸立體，更加深入人心。

吉莉，被玩家們親切地稱為吉利姐，她是和平精英四人小隊(duì)的發(fā)起人，也是和平精英數(shù)字代言人。在游戲中，吉利姐是百發(fā)百中的狙擊手，游戲外，吉利姐走入時(shí)裝秀場(chǎng)，走上聯(lián)合國(guó)演講。吉利姐自信颯爽的氣質(zhì)，使她成為品牌合作中最受歡迎的“女明星”。

在與巴黎歐萊雅的合作中，直發(fā)馬尾的吉利姐首次帶來全新蓬松高顱頂造型，全新造型讓玩家們直呼“太美了”。

而在七夕節(jié)與YSL的合作中，吉利姐換上優(yōu)雅抹胸小禮服，以及YSL定制妝面，盡顯時(shí)尚浪漫氣質(zhì)。與YSL21號(hào)色同款的“空投紅”讓直男玩家終于記住了口紅色號(hào)，更學(xué)會(huì)了七夕該送什么禮物。

在與歐萊雅的跨界聯(lián)動(dòng)中，游戲內(nèi)設(shè)置了“蓬蓬美發(fā)艙”這一特色玩法，把產(chǎn)品置入游戲中，掀起和平世界的“洗頭”熱。而此次合作的聯(lián)名禮盒上線后，立刻登上各大電商平臺(tái)相關(guān)品類人氣榜單TOP1，天貓京東雙平臺(tái)月預(yù)售額預(yù)計(jì)超過10萬。

而吉利姐游戲內(nèi)同款“空投紅妝”捏臉碼更是風(fēng)靡全網(wǎng)。聯(lián)動(dòng)期間，微博話題#和平出空投紅口紅了#，發(fā)布 3 天即有2.3 萬人次參與互動(dòng)，閱讀量突破1 億次。

在和平世界里，不僅有精神標(biāo)桿的吉利姐，也有親民可愛的光子雞小隊(duì)。他們是光子戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲推薦官，也是和平世界中人手一只的冒險(xiǎn)伙伴。

光子雞小隊(duì)目前有四名成員，分別是盔仔、啾啾、呆呆、雞哥，四只小雞有著不同的性格，滿足玩家個(gè)性化的表達(dá)，而在豐富圖庫儲(chǔ)備的支撐下，他們也成為了品牌最好的“應(yīng)援雞。”

在與德克士的合作中，光子雞小隊(duì)與手槍腿聯(lián)動(dòng)，打造吃雞快樂充值卡，覆蓋超過300座城市，2000多家門店，限量卡上線3天就銷售一空，相關(guān)微博話題閱讀超過1.2億。歡樂的游戲氛圍，加上眾多福利，俘獲了眾多年輕用戶的心。

2、「貨」：超級(jí)符號(hào)，也是靈感寶庫

在內(nèi)容爆炸式增長(zhǎng)的年代，數(shù)字內(nèi)容資產(chǎn)成為品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵?！逗推骄ⅰ飞罡嗄?，建立了經(jīng)典IP圖庫系統(tǒng)，和風(fēng)格多樣的視覺符號(hào)體系，成為打造跨界產(chǎn)品的靈感寶庫。

而真正使靈感源源不斷的，是玩家與制作者共創(chuàng)的游戲文化，在和平世界中，年輕的潮流文化，硬核的玩家文化，以及創(chuàng)意十足的吉文化相互交融，讓產(chǎn)品創(chuàng)新聯(lián)翩而至。

首先是潮流文化?！逗推骄ⅰ啡栈顢?shù)量超過5000萬，其中18到35歲的用戶接近60%，這讓和平世界成為了潮流文化的發(fā)酵地，也造就了無數(shù)潮流新品的誕生。

當(dāng)騎行成為新風(fēng)潮，《和平精英》就與永久自行攜手打造聯(lián)名產(chǎn)品，讓玩家把自行車從和平世界騎到現(xiàn)實(shí)世界的大街小巷。

最近爆火的飛盤運(yùn)動(dòng)，也必須有《和平精英》的身影。《和平精英》與翼鯤飛盤一同打造的「接個(gè)吉利」聯(lián)名限定飛盤，趣萌有梗的光子雞和吉利話設(shè)計(jì)讓玩家成為綠茵場(chǎng)上的視覺中心。此外，更是通過61家飛盤俱樂部精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，真實(shí)影響了10萬名飛盤愛好者。

在潮玩品類上，與斬獲動(dòng)漫潮玩界無數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)的“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”共創(chuàng)的潮玩商品，也讓眾多玩家感到驚喜。雙方首次打造“潮玩界歐皇賞”活動(dòng)，成功試水游戲與潮玩品牌的另類創(chuàng)新玩法。

戶外精彩冒險(xiǎn)怎么能沒有記錄？《和平精英》與極限運(yùn)動(dòng)品牌Gopro推出全新聯(lián)名禮盒，無論跳P城還是G港，一直陪伴特種兵們記錄精彩瞬間。多位KOL參與共創(chuàng)的創(chuàng)意定制視頻全網(wǎng)播放超過8844w。

在和平世界里，車不僅是“代步工具”，更是游戲中的樂趣所在，無數(shù)玩家在和平世界中飆車、兜風(fēng)，甚至學(xué)習(xí)科目二，以車為中心延展出了無數(shù)創(chuàng)意內(nèi)容。在和路特斯的跨界合作中，就以車為抓手，通過“年輕人的第一輛車”吸引玩家關(guān)注，結(jié)合情懷與運(yùn)動(dòng)樂趣，讓年輕人深深記住了路特斯。

在與傳統(tǒng)節(jié)日的碰撞中，《和平精英》衍生出專屬和平世界的“吉文化”，每個(gè)節(jié)日都為年輕人量身定制禮贈(zèng)佳品。品牌的加入也為游戲帶來了許多新鮮感，雙方的創(chuàng)意碰撞往往會(huì)打造出意想不到的傳播聲量。

王小鹵與《和平精英》跨界聯(lián)動(dòng)推出的大吉大利新春限定禮盒就是典型的成功案例。聯(lián)名禮盒在天貓年貨節(jié)上的銷售量突破四千，#大吉大利，今晚吃雞爪#的話題閱讀量破2.3億。

端午時(shí)節(jié)，《和平精英》與盒馬聯(lián)手打造的粽子禮盒可謂驚艷四方，這個(gè)首次變“綠”的空投箱造型，捕獲了大批年輕人的心。

中秋期間，《和平精英》與南京大排檔聯(lián)手推出的月餅禮盒，把游戲黑話融入經(jīng)典南京口味月餅中，“進(jìn)圈藕遇”、“大吉大栗”等諧音梗，拉近了餐飲品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離。

3、「場(chǎng)」：線上開店，場(chǎng)景任選

游戲孕育文化，也自成世界。《和平精英》創(chuàng)意無限的開放世界本身就是一個(gè)具有無限可能的場(chǎng)域，它是技術(shù)與創(chuàng)意雙向奔赴的果實(shí)，帶給玩家探索的樂趣，也為品牌營(yíng)銷創(chuàng)造出新場(chǎng)景。

春節(jié)期間，和平吉市春節(jié)小店開張，四大品牌參與吉市營(yíng)業(yè)，并定制了專屬攤位，在濃厚的年味中，品牌與玩家深入交互。

線上歡樂，線下同樣精彩。和平精英職業(yè)聯(lián)賽夏季總決賽開幕之際，“空投驚喜吉市”亮相深圳萬象前海，Gopro、翼鯤飛盤、Rock等各種特色聯(lián)名品牌前來助陣。線上線下場(chǎng)景的打通，為消費(fèi)者帶來沉浸式的體驗(yàn)，也讓萬象前海的日均客流在活動(dòng)期提升了23%。

在經(jīng)過一年的探索之后，和平吉市迎來了全新的升級(jí)。

首先是合作方式升級(jí)。和平吉市將于明年入駐和平精英游戲內(nèi)的黃金數(shù)字商圈，超過5000萬的日活，使之成為品牌營(yíng)銷的新陣地。此外，和平吉市打造了成熟的合作體系和清晰的資源選項(xiàng)，讓品牌三步即可入駐。

憑借著技術(shù)加持和游戲文化的驅(qū)動(dòng)，和平吉市突破時(shí)間和空間的限制，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度，為數(shù)字時(shí)代的品牌營(yíng)銷帶來新解法：

「人」——以吉利姐、光子雞小隊(duì)為代表的虛擬角色，成為品牌與用戶之間的觸點(diǎn)，品牌可以根據(jù)不同的品類特質(zhì)，定制不同的聯(lián)名方案。

「貨」——從游戲元素中尋找設(shè)計(jì)靈感，在游戲文化中洞察用戶需求，這兩點(diǎn)成為和平精英打造創(chuàng)意跨界產(chǎn)品的關(guān)鍵。

「場(chǎng)」——黃金商圈集中聲量增長(zhǎng)，獨(dú)立玩法沉浸互動(dòng)體驗(yàn)，全圖事件深入用戶心智，品牌可根據(jù)自身屬性選擇營(yíng)銷場(chǎng)景和互動(dòng)方式。

突破時(shí)空維度后，和平吉市為品牌提供了靈活多樣的合作方式，也激發(fā)出無限創(chuàng)意靈感，成就了品牌與游戲的雙向奔赴。

游戲文化助力品牌創(chuàng)意，虛擬世界鏈接真實(shí)體驗(yàn)

1、圈層文化，提供確定性敘事

游戲IP為品牌帶來了創(chuàng)意新高度，品牌也為IP帶來了發(fā)展的新動(dòng)能。其實(shí)，IP與品牌的背后都是文化，IP深耕圈層文化，品牌抓住流行趨勢(shì)，兩者互為犄角。

在時(shí)空限制逐漸消弭的數(shù)字時(shí)代，人群擺脫地理限制，因共同的喜好聚集在虛擬空間，不可避免地形成圈層文化。在圈層的交往互動(dòng)中，彼此的共同點(diǎn)被逐漸放大，進(jìn)而形成具有共同符號(hào)體系的圈層文化，這背后展現(xiàn)出游戲圈層文化不可小覷的能量。

事實(shí)上，圈層文化也為品牌在開放的游戲世界提供了一種相對(duì)確定的語境。品牌想要借勢(shì)游戲圈層文化，就需要掌握這套敘事體系，在已有的符號(hào)體系中打造出風(fēng)格契合而又新鮮的創(chuàng)意。和平吉市正是為此而生，作為游戲與品牌的橋梁，和平吉市打通流行文化與圈層文化之間的渠道，促進(jìn)游戲文化賦能品牌營(yíng)銷，也讓新鮮的創(chuàng)意不斷涌入和平世界，為玩家們創(chuàng)造更多的新奇體驗(yàn)。

2、開放世界，滿足無限想象

隨著數(shù)字人與元宇宙的風(fēng)靡，數(shù)字世界正在成為許多品牌的下一個(gè)營(yíng)銷陣地，而游戲作為最接近數(shù)字場(chǎng)景的成熟產(chǎn)品，為品牌提供了實(shí)踐數(shù)字營(yíng)銷的新大陸。

游戲與品牌之間的聯(lián)動(dòng)，某種程度上反映出當(dāng)下虛實(shí)相生的時(shí)代特征，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷迭代，想象的邊界也不斷拓展。從某種程度上來看，數(shù)字世界寄托著人們對(duì)理想生活的愿景。虛擬場(chǎng)景中不再有諸多桎梏，感受與情緒的共振被無限放大，人們的需求可以獲得最大程度的滿足。

或許，虛擬世界的意義就在于為人們的精神提供了一片棲息地，而無論是游戲還是元宇宙，最終能夠鏈接每個(gè)用戶的，仍然是與心靈共振的體驗(yàn)。《和平精英》依托著創(chuàng)意機(jī)制、內(nèi)容以及技術(shù)手段，成為諸多品牌接觸數(shù)字場(chǎng)景的首選，也讓品牌在此深耕。

（來源：數(shù)英 編輯：Sylvia）